Все сегменты Indoor-рекламы в Украине: когда и как использовать

Отправлено 2 янв. 2015 г., 13:42 пользователем Екатерина Миневич   [ обновлено 2 янв. 2015 г., 13:42 ]
Такой канал коммуникации, как indoor, прежде всего, позволяет провести рекламную коммуникацию для четко выделенной целевой аудитории. Таргетирование — это главная ценность этого канала коммуникации. Агентство Master AD и компания MediaPoint провели исследование украинского рынка indoor-рекламы. MMR публикует его основные результаты.
  
Исследователи отталкивались от такого определения indoor-рекламы по версии компании Indoor Expert: все, что "внутри" — indoor, снаружи — outdoor, а все, что относится к подвижному составу (внутри и снаружи транспортных средств) — транспортная реклама. Традиционно к помещениям для indoor-рекламы не принято относить станции метрополитена, которые выделяются в особый вид медиапространства, входящий в общий сегмент out-of-home. Также в основном размещение рекламы в кинотеатрах выносят отдельным медиаканалом, однако организаторы данного исследования исходили из того, что все же этот сегмент непосредственно относится к рынку indoor, поскольку он соответствует определению indoor-рекламы.
 
Супермаркеты (share of spend — 31%)
Аудитория. Широкая аудитория покупателей товаров повседневного потребления. 
Когда и как использовать. Во-первых, супермаркеты обладают большим потенциалом охвата за счет общенациональной географии и посещаемости покупателей несколько раз в месяц. Во-вторых, этот сегмент indoor является последним местом контакта с рекламой перед осуществлением покупки. Несмотря на то, что распределение бюджета на in-store-коммуникации, как правило, происходит не через бренд-маркетинг, а через трейд-маркетинг компаний-рекламодателей, по рекламным инвестициям (без учета трейда) реклама в супермаркетах занимает 1-е место, "откусывая" треть пирога indoor.
 
Торгово-развлекательные центры (share of spend — 26 %)
Аудитория. Активные люди 25-45 лет со стабильным доходом и хорошей покупательской способностью.
Когда и как использовать. Основная доля посетителей ТРЦ является активной и платежеспособной аудиторией, что делает ее привлекательной для большинства рекламодателей. Ведь сейчас в Украине отмечается тренд "All-in-One" — семья идет в ТРЦ с большим спектром потребностей: развлечься (кинотеатры, боулинги, проч.), шопинг (магазины), поесть (пиццерии, рестораны). Для планирования рекламных кампаний в ТРЦ важно учитывать, что ротация аудитория в ТРЦ очень велика. Т.е. при рекламной кампании длительностью один календарный месяц ЦА, на которую рассчитывает рекламодатель, с большой долей вероятности посетит конкретный ТРЦ, но в то же время это может быть единоразовый контакт за этот месяц. Поэтому очень важно донести свое рекламное сообщение за единственный отведенный на это контакт. Именно поэтому в ТРЦ зачастую используются нестандартные размещения с "WOW-эффектом", брендирование элементов инфраструктуры, 3D-инсталляции/ambient.

Кинотеатры (share of spend — 14%)
Аудитория. Кинотеатры как вид относительно недорогого и популярного развлечения чаще всего располагаются в торговых центрах, поэтому аудитория кинотеатров очень схожа с аудиторией ТРЦ. Это та же активная и платежеспособная аудитория, которая настроена на интересный досуг и покупки.
 
Когда и как использовать. Человек, который пришел в кино, уже настроен на позитивное восприятие информации. При этом уникальным свойством рекламы в кинотеатрах является возможность таргетирования ЦА: начиная от семейных мультфильмов и заканчивая любителями фильмов ужасов. Сегодня современный кинотеатр — это не только зал для просмотра кинофильма, но и место для отдыха и общения с друзьями. Потенциальный покупатель получает рекламное сообщение в самый подходящий момент — когда он настроен на получение новых впечатлений и эмоционально максимально открыт. По мнению авторов исследования, самым эффективным способом коммуникации остается рекламный ролик перед просмотром фильма.
 
Жилые дома (share of spend — 11 %)
Аудитория. Широкая смешанная аудитория. В первую очередь, рекламодатели рассматривают эту ЦА как жителей конкретных районов, постоянно проживающих и пользующихся их инфраструктурой.

Когда и как использовать. Реклама в жилых домах в основном продается пакетно в рамках определенного района города. Поэтому, определившись с интересующими районами каждого конкретного города, остается выбрать формат носителя. Здесь важно понимать, что на рекламном стенде одновременно размещаются несколько рекламодателей, и, несмотря на то, что стенд находится в замкнутом пространстве лифта, среди остальных рекламных сообщений легко потеряться. Чтобы этого не произошло, необходимо выбирать доминирующий формат, который выгодно выделит ваше рекламное сообщение на фоне остальных. Например, если основная масса рекламных сообщений на стенде будет формата А4, тогда следует выбирать формат в два раза больше — А3.
 
Вузы (share of spend — 6 %)
Аудитория. Студенты — активная молодежь 17-25 лет. 
Когда и как использовать. Эффективно использовать в первую очередь для достижения данной аудитории, поскольку в традиционных медиа молодежную ЦА с каждым годом сложнее охватить. Так как аудитория вузов постоянна и сконцентрирована в корпусах учебных заведений, достаточно построить максимальный охват корпусов крупных вузов с оптимальным количеством рекламных носителей в каждом из них в рамках месячной рекламной кампании.
 
Аэропорты (share of spend — 6%)
Аудитория. Пассажиры аэропортов в большинстве своем — это активные люди со стабильным доходом выше среднего и высоким. 
Когда и как использовать. В зависимости от поставленных целей и задач это может быть как годовая активность, так и флайты. Пики наибольшей активности — периоды отпусков и каникул (лето, конец декабря — середина января, "love-season" февраль-март). Стоит отметить тот факт, что среднее время пребывания в аэропорту составляет не менее 1,5-2 часов, что, в свою очередь, увеличивает длительность контакта с рекламой. Но в тоже время (по аналогии с ТРЦ) из-за высокой ротации аудитории в аэропортах рекомендуется использовать нестандартные размещения, брендировать элементы инфраструктуры, делать 3D-инсталляции/ambient и др.
 
Бизнес-центры (share of spend — 2 %)
Аудитория. Владельцы компаний, руководители высшего и среднего звена, специалисты и служащие, 25-50 лет.
Когда и как использовать. Реклама в БЦ направлена на обеспеченную ЦА со стабильным доходом, которая ориентирована на потребление престижных, качественных товаров и услуг известных брендов. Аудитория БЦ постоянная, поэтому достаточно построить максимальный охват локаций с минимальным количеством рекламных носителей в каждом из БЦ. Так как все сотрудники и посетители офисного центра проходят в офисы через холл первого этажа/ресепшн/лифтовый холл, то размещение на рекламном носителе, расположенном в одной из этих зон, гарантирует 100% контакт с рекламой.
 
Фитнес-клубы (share of spend — 2%)
Аудитория. Платежеспособные, ведущие активный и здоровый образ жизни люди, 25-45 лет.
Когда и как использовать. Реклама в ФК, в первую очередь, целесообразна для продуктов, связанных со спортом/красотой/здоровьем и в то же время это могут быть товары/услуги, рассчитанные на более обеспеченную ЦА с доходом выше среднего и высоким. При планировании рекламных кампаний в ФЦ стоит отметить следующие важные факторы
сезонность: весной и осенью посещаемость ФЦ выше, чем летом и зимой;
зональность: зона ресепшн и раздевалки — наиболее оживленные места в ФЦ и более выгодны с точки зрения длительности контакта и внимания.

Ж/Д вокзалы (share of spend — 2%)
Аудитория. Широкая аудитория, пассажиры вокзалов с невысоким доходом.
Когда и как использовать. Несмотря на то, что ж/д вокзалы — это крупные транспортные узлы с большим пассажиропотоком, нужно учитывать, что аудитория там менее платежеспособна. Поэтому многие рекламодатели предпочитают охватывать ЦА средствами наружной рекламы. И все же в случае использования этого сегмента indoor, по мнению авторов исследования, наиболее эффективные зоны размещения рекламы — кассовые зоны и входы/выходы.
 
Гостиницы, рестораны и кафе (HoReCa < 1%)
В силу того, что реклама в гостиницах в Украине слабо развита, при подсчете этого сегмента учитывались в основном сети ресторанов, кафе и фастфудов в городах-миллионниках (топ-6), крупных областных и районных центрах.
 
Рестораны. Сеть рекламных носителей в ресторанах как таковая отсутствует, за счет особенностей интерьера каждого ресторана, в который сложно гармонично интегрировать понятный носитель. В то же время точечно есть опции размещения на мониторах (со звуком и без), на столиках (table tent/буклеты), афиши, раздаточный материал на рекламных стойках.
 
Кафе и фастфуды. В этом подсегменте как раз присутствуют сетевые рекламные носители, в основном это видеомониторы. Адресная программа ресторанов быстрого питания, фастфудов, кафетериев представлена самыми крупными и популярными сетями. Кроме того, также есть возможность размещения на столиках (table tent/буклеты).
 
Медицинские учреждения
Медицинские учреждения, состоящие в основном из аптек, поликлиник и больниц, безусловно, имеют свои преимущества для рекламодателей фармацевтической отрасли. Основной формат — плакат формата А1 на стенах, а также в ряде локаций доступны Wi-Fi-сети. Учитывая невысокий спрос на этот сегмент indoor, а также сложность его оценки, в своем исследовании авторы решили не фокусироваться на нем ввиду неполноты информации.
Источник:
mmr.ua